感知客户的“感受”

2016-03-11 00:00:00 admin 14

销售的成功与失败,古往今来都是事关企业生存的首要因素。
    
    特别在眼下金融风暴“沉淀”之时不同行业都凸显出了积极投入、力保求稳的一面。自然间,各种对于销售工作的论调也随之层出不穷,有人说:销售的成功便是“个人及团队在规定时间内完成组织既定的销售份额乃至超越”,而反过来则是销售的失败。
    
    那么,在这非常具有科学依据的定义背后其实蕴涵着多个的必备条件,也就是指标题中所说明的“看不见的地方”。用意是想“针对”那些奋战在“终端第一线的销售人员”提供参考,促使能给所在公司带来更多的收益。而附带地来讲笔者也想通过此博文传达两个理念:
    
    1、销售是公司通过各部门一系列运作之后的体现,并无成功与失败之分,作为销售人员要做到位的只需规范、条理、有序地完成相应步骤。
    
    2、销售真正意义上的成功,并不是仅存在与按时完成每月/年的绩效指标,而是要配合公司整体达到盈利,超过预期目标的前提下所生成的使命感。
    
    看不见的地方(一):销售员的人格
    
    作为公司线下推广的主要“载体”,销售人员不仅要在装着、言谈、举止等外在形象上得体,更重要的是要有健全的人格。千万不要给“客户”感觉你是个油腔滑调、不易相信之人,这样就会有损公司品牌形象在客户心中的地位。所以谦虚、真诚的人格是作为销售人员最重要的素质且你还要坚持把这种态度延续,千万不要因为取得的成绩及所在行业经验而使自己变的傲慢,这样只会给你的职业生涯增设瓶颈。
    
    看不见的地方(二):被拒绝后的心态感应
    
    被“客户”拒绝是做销售经常遇到的问题,这种情节贯穿于电话交流、登门拜访,所以要根据情况先了解被拒绝的原因,明确之后再选择性的继续跟进或是干脆马上放弃。在这里的关键是在被拒绝时要去创造一种巧妙的延续性与主动性,以便于下次的沟通。如果在那个环节没有做好,那你就要重新再去考量而不要像“百度那些竞价排名的业务员”那样不安常理的乱打推销电话,这样只会增加在客户心中的厌恶感。
    
    看不见的地方(三):公司品牌效应的形成
    
    按理论来说,在一个常规的市场,企业品牌的打造是需要先做好产品和服务,然后再配合相关的营销推广经过一段时间积累之后才会慢慢形成品牌效应。但如果你所划分的行业是属于新兴领域,如果你所面对的市场是一片蓝海,那么,作为一名销售人员的你在执行中的每个细节都要向《海角七号》的那名小米酒“马拉桑”推销员学习。
    
    看不见的地方(四):产品的优劣势比较
    
    熟悉自己所推销产品的优劣势是一个销售员最基本的业务能力。但是如果你能把同类作用的竞争产品优劣势进行对比,并且有条理与逻辑的进行交流,那么成交的概率会大大增加。
    
    看不见的地方(五):产品给客户带来的实际价值
    
    无论是推广什么样类型的产品,你永远要记得你是要为客户解决问题,是去和合作伙伴平等地交流,而不是强制性地去说服他们购买你的产品。
    
    看不见的地方(六):客户实际状态下的需求,该用怎样的方式去感动“她”
    
    其实,这一点是作为销售员最难以拿捏的一个重要环节,包括笔者在内也一直没有很好的参透。因为这涉及到很多关于实战经验的累计。在中国大部分的消费者明明是有这样的需要,但当你向她推销的时候她们总会带有一种本能的自我保护心态。所以除了以上的五点你要把握,拜访见面的频次、根据客户喜好的接触方式,贵在坚持以量取胜是最佳的突破路径。

所以,服务不全是靠创新做出来的,因为服务业的创新太容易被复制。而把细节做好并能坚持做好,就算成功。在工作中,我们经常会有很多很好的想法与做法,但由于执行的问题,而影响甚至破坏了这种效果。

    曾听一位朋友谈起过他们公司的一次事件:为会员赠送新春礼物,但由于该项目策划过晚,时间仓促,而该公司会员数量庞大,导致供应商无法在短时间内将货品完全供应。但如果在春节过后到,这礼物就没意义了啊。所以该公司决定分批赠送,并且决定先为金卡会员赠送。但该公司忽视了一个致命的问题:由于该公司的会员都是高端客户,所以往往集中在一些效益好的单位。礼物分批寄出后,一些会员看到同事收到了礼物,而同为该公司会员的自己,却没有收到礼物。客户自然心中不爽,即开始打电话投诉。CSR开始解释:请别着急,我们的礼物是分批寄出的,请稍等,您的礼物很快就会到的。会员听到这种解释火气更大了:分批寄,凭什么把他分在我前边呢?我和他虽然是同一级别的会员,但我的积分比他的还多呢!本想通过礼物来亲近客户,却惹来了大量投诉。向我讲述这个故事的人当时一脸的痛心:“我们公司就这样弱智的、带来大面积投诉的事件不下十起。”

    确实,客户感知其实就是一些细节给客户造成的感受。所以在为客户做任何事情的时候都要站在客户的角度来切身感受。在我们做服务的时候,也要搜集客户的真实感受。

    客户感知后

    其实也可以说是客户感受的程度。这里面有两个问题,一个是客户的感受是不是他所需要的,或者说,客户的需求与感知的差异。另一个问题是客户的感知能否促使客户采取具体行动。

    需求与感知的差异:一个简单的现象:我们在逛商场的时候,经常会有一些店员紧跟在后面,你走到哪里她跟到哪里。我没做过店面的服务,说不清楚其中的真正缘由,但我想商家肯定是想给客户以好的感受,如贴身服务、随时服务、捕捉客户需求等,但实际上这样的紧跟式服务给人的感觉很糟糕,你一伸手,她就会告诉你这个商品的产地、价钱、优点等。但女人逛街往往是随意的看,看哪个并不一定就是有购买意向。服务员的热情会限制我随意伸手的意愿,我还要考虑她转换思路和介绍的速度,你说烦不烦啊。所以,只要有紧跟式服务的品牌店,我是立马掉头走人。

    所以,我们在提供服务的时候要站在客户的角度去看,这是否是客户真正需要的。在这个问题上,我倒是很赞赏腾讯及一些外国公司的“followyourhome”式的客户体验捕捉。有的跟踪到客户家中,真正从客户的角度捕捉客户的真正需求;有的是将客户请进公司,在专门为客户准备的体验室里观察客户在使用产品时的体验,这种体验甚至包括客户的心情、表情、坐姿等。

    感知是否能够促成具体行动问题:像我前面提到的火锅店提供梳头发的橡皮筋问题,这种关怀会给我留以印象,但不至于让我仅因为这一跟橡皮筋来提升我的忠诚度。作为餐饮业,其服务的核心因素仍在味道、卫生、环境、位置、价格、速度等,但这一细节确实会让我留有印象。

    同样,曾有人向我咨询他面临的一个问题:他们公司一直在为会员发送生日祝福短信。短信的单价是很低,但如果有巨大的会员数量的时候,成本问题就很突出了。而且最关键的是,没人能知道这个生日短信到底会不会给公司带来收益,甚至不能肯定对于这样的一个生日祝福短信,是否能提升客户的感知。

这个问题确实很难回答,或者说,不能不通过调查就贸然回答。固然,会员不可能因为一个祝福短信就去购买该公司的一件产品,但沟通最重要的在于频次,客户接触的频率会增加客户对品牌的熟悉度和认知度。

    一次好的客户感知不难制造,但抓住客户,还要看客户感知的力度与频率。

    感知的代价

    与客户接触必定是需要成本的,哪怕一个电话、一个短信都是需要成本的。尤其对于服务业来讲,往往不是直接创造价值,不能直接看到服务产生的效益。那么,成本控制就显的更加重要了。

    所以,我们要做的就是确定如何能用最低的成本提供最好的客户感知。而感知从哪个角度讲都属于心理的范畴,属不易把握的范畴。所以很难去确定客户的点滴感知到底能否带来相应的收益。那么,在这个问题上,我们最好采取规模试验的方式来确定。这与其他的调查中需要的注意事项相差不大,如注意样本的选取、试验一种因素的同时保持其他因素完全一致、时间的选择等等,但感知与收益的试验需要特别关注的是客户的心理效应。即感知所带来的收益不是立竿见影的,往往后延期较长。不像其他试验,如折扣与购买间的关系,一次促销活动就可以得出结果,感知带来的收益往往是滞后的,并附着在其他因素之间的。

    客户的感知不易把握,却会决定客户的购买行为,所以,客户感知到了什么,作服务的我们必须感知!