“处女”老板的商业秀

2016-03-11 00:00:00 admin 9

理查德�布兰森是英国维珍集团(Virgin Group,Virgin直译应为处女)的董事长,也是世界上最富传奇色彩的亿万富翁。“维珍集团”在他的率领下已经成为全球知名的公司,也是当前英国最大的民营企业,拥有的产业多达224项,从娱乐到电信,从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路,总资产超过70亿美元,布兰森个人资产约为26亿美元,在英国财富榜上排第6位。

理查德�布兰森被人称为“商界老顽童”,他时有惊人之举,曾经裸奔宣传公司产品,驾驶热气球环游地球,在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质,也曾驾驶一辆水陆两栖跑车横渡英吉利海峡,打破世界纪录。有几次布兰森几乎在他的疯狂举动中丧命,可是他始终乐此不疲。

在布兰森小的时候,母亲常常有意为他“制造”许多挑战,希望能培养他的独立精神。在布兰森只有4岁时,有一次母亲开车载他回家,突然在离家几公里远的地方停车,要求小布兰森自己走路回家。

1968年,17岁的布兰森拿着母亲给的4英镑,与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志,让布兰森第一次尝试了成功的喜悦。1970年,英国政府废除了保护唱片零售价格的协议,但没有一家商店愿意将唱片打折出售。布兰森由此看到巨大的商机,他通过拉邮寄广告赞助,向学生们提供价格便宜的唱片,销售情况非常好,布兰森因此赚进了第一桶金。

唱片越卖越多,到1972年布兰森在英国各地开设了多家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录制室。其后的10年间,维珍唱片在英国娱乐界成为举足轻重的品牌。

1984年布兰森组建了“维珍大西洋航空公司”,涉足航空运输领域,为此,他不惜与英国航空业打了一场轰动一时的官司。现在,维珍航空已经成为英国第二大远程航空公司,乘坐维珍航空就等于选择了高品质服务,这一点已经深入人心。

1994年布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量超过百事可乐。1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;1999年又宣布成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的移动电话公司。几十年来,布兰森的维珍帝国不断开疆扩土,从餐饮、旅游到金融、电信,从广播、出版到铁路运输,都能在业界站稳脚跟,发展壮大,创造了多元化经营的奇迹。

布兰森最大的爱好就是冒险,当每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的做秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍健力饮料的广告,也曾和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传。当维珍可乐进军美国市场时,他购买了《纽约时报》的整版广告,向可口可乐和百事可乐的CEO宣战,要进行“扳手腕”比赛,谁输谁就要退出美国市场。他开着坦克碾过纽约第五大道,骑着一头白象到印度国会去演讲,也曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。正是通过这一系列疯狂而“无厘头”的举动,布兰森大幅提升了“维珍”的知名度,并赋予了“维珍”标新立异、挑战传统的品牌个性,吸引了大批心理上追求自由、开放、叛逆的忠诚顾客。

虽然常常遭遇诸多的嘲笑、挖苦和指责,但理查德�布兰森却依然故我,穿着脏兮兮、邋里邋遢的毛衣,笑靥如花地出现在《泰晤士报》的头版头条上。人们往往被布兰森的各种噱头所迷惑,而忘记了潜藏在背后的商业逻辑。布兰森把维珍比喻成“跟在大企业后面抢东西吃的狗”,即维珍是一个市场补缺者。哪里有不合理的利润,哪里有不满意的顾客,维珍就出现在哪里。人们越来越喜欢布兰森和维珍品牌,在英国,维珍的品牌认知率达到了惊人的96%,在2001年BBC进行的一项民意调查中,布兰森竟然超过了耶稣,被评为最具启发性人物第二名。

作者认为,表面上看维珍的产品非常多元化,但其实只是针对某类顾客,即心理上追求自由、开放、叛逆的顾客,布兰森勇于冒险、特立独行的个性正是最好的品牌诠释。由此可见,维珍的品牌策略是真正的“形散而神不散”。